Customer Journey: Kenne und verbessere deine Touchpoints

10.09.2021·von Marie Berg zum Thema User Experience

Der Weg ist das Ziel! – Jeder von uns hat schon Kaufentscheidungen getroffen, manche davon schneller als andere. Wenn wir uns daran zurückerinnern, wie wir uns schließlich für ein Produkt entschieden haben, werden wir uns vermutlich an diese Phase erinnern: Wir haben verglichen, abgewogen, überlegt und recherchiert, um letztlich das beste Produkt für unsere Wünsche und Ziele zu erwerben.

Diese Phase bis zur Kaufentscheidung wird Customer Journey genannt und die können wir als Unternehmen gezielt beeinflussen.

Wie eine Customer Journey aussieht, wie du Touchpoints definierst und schließlich erfolgreich für dein Unternehmen umsetzt, erfährst du in diesem Guide.

Die Definition: Customer Journey

Die Customer Journey ist ein Konzept des Marketings. Sie beinhaltet eine umfassende, effiziente und nutzerzentrierte (Online-)Marketing-Strategie. Die Übersetzung des Begriffs aus dem Englischen zu “Kundenreise” erklärt den Ansatz dessen schon sehr gut: Es handelt sich um die Reise, die Kaufende, Nutzende und Suchende vom ersten Kontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis hin zu einer gewünschten, definierten Handlung zurücklegen (beispielsweise dem Kauf eines Produkts, Bestellung oder Anfrage).

Jede Kundenreise berücksichtigt Touchpoints – also Berührungspunkte der User mit der Marke – bis hin zum Kaufabschluss (Conversion). Was zunächst logisch klingt, ist ein komplexer Prozess, der genau analysiert, abgestimmt und angepasst sein muss. Ziel ist es, für Interessenten eine Experience zu schaffen, in der sie sich am Ende intuitiv für dein Produkt entscheiden. Zum Zwecke der Veranschaulichung und um mögliche Schwachstellen zu erkennen, wird die Customer Journey oftmals in Maps dargestellt.

Die Erarbeitung einer Customer Journey kostet Zeit und Ressourcen; sie ist komplex und erfordert Knowhow. Hat man sie jedoch entwickelt, ist sie ein wertvolles, sogar mächtiges Hilfsmittel, um die eigene Zielgruppe abzuholen, für sich zu gewinnen und damit langfristig den Unternehmenserfolg zu steigern.

Customer Journey Modelle

Es gibt viele verschiedene Ansätze, wie eine Customer Journey stattfindet. Doch einen Grundgedanken haben alle Modelle gemeinsam: Sie gehen immer davon aus, dass eine Conversion nie direkt stattfindet. Das gilt vor allem für besonders spezifische oder hochpreisige Dienstleistungen.

Daher wird die Journey in verschiedene Phasen unterteilt. In den meisten Fällen kommen Suchende und Interessierte also öfter mit der Marke in Kontakt und werden über einen gewissen Zeitraum an sie gebunden, bevor sie die gewünschte Handlung ausführen. Jeder dieser Kontaktpunkte ist ein Touchpoint – darauf gehen wir später noch genauer ein. Welches Modell für dein Unternehmen relevant ist, musst du selbst entscheiden.

Das AIDA Modell

Das AIDA-Modell ist ein sehr bekanntes, fast schon traditionelles Modell aus dem Marketing. Was für manche beinahe veraltet wirken mag, bildet nichtsdestotrotz die Grundlage für alle anderen Customer Journey Modelle, die anschließend entstanden sind.

Awareness: Bei diesem ersten Schritt ist die Zielgruppe auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam geworden, beispielsweise durch die Recherche im Internet, das Entdecken einer Bannerwerbung oder Anzeige.

Interest: Die Person wägt ab, ob sie die Dienstleistung benötigt. Sie recherchiert beispielsweise bei Google intensiver nach Informationen.

Desire: Nun sucht die Person nach dem perfekten Anbieter für das Produkt. Sie schaut sich in der Regel also auch die Angebote der Konkurrenz an, indem sie verschiedene Websites miteinander vergleicht.

Action: Das ist nun die Finalphase: Die Person nimmt Kontakt zum Anbieter auf und entscheidet sich, das Produkt zu kaufen. Die Conversion ist somit erreicht und die Customer Journey kommt hier zu ihrem Ende.

Das klassische Customer Journey Modell

Wie wahrscheinlich recht schnell deutlich wird, ist das klassische Customer Journey Modell eine Anpassung oder Erweiterung des AIDA-Modells. Die konkrete Annahme ist bei diesem Modell, dass die Customer Journey nicht mit der Conversion abgeschlossen wird, sondern noch darüber hinaus wirkt. Idealerweise wird die Customer Journey also zu einem Kreislauf, bei dem Kund:innen einerseits das Produkt nicht direkt aus den Augen verlieren und andererseits sich die Zielgruppe untereinander beeinflusst.

Genauer umfassen die einzelnen Schritte folgendes:

Awareness: Ähnlich wie bei dem AIDA-Modell ist an diesem Punkt das Interesse der Suchenden geweckt.

Consideration: Sie fangen nun an zu überlegen, ob ein ernsthaftes Interesse besteht und beschaffen sich weitere Informationen – das Interesse wird intensiviert.

Purchase: Der Kauf wird durchgeführt und die Conversion damit erreicht.

Retention: Die Käufer:innen sammeln nun erste Erfahrungswerte mit dem Produkt oder der Dienstleistung.

Advocacy: Diese Erfahrungswerte werden nun mit anderen geteilt – beispielsweise über Erfahrungsportale, die sich wiederum Interessierte durchlesen. So entsteht der gewünschte Kreislauf der Customer Journey.

Das Customer Journey Modell von Aufgesang

Das Modell von Aufgesang geht sogar noch einen Schritt weiter als das AIDA und das klassische Customer Journey Modell und fügt weitere Schritte hinzu. Im Grunde ist dieses Modell ein Sales Funnel, das an das klassische Customer Journey Modell angelehnt ist. Hinzukommen die Schritte Pre-Awareness und Preference. Die Schritte Retention und Advocacy sind in After-Sales und Loyalty umbenannt.

Der Unterschied zwischen B2B und B2C Customer Journeys

Customer Journeys im B2B und B2C unterscheiden sich nicht gänzlich voneinander, allerdings gibt es Aspekte, die bei einer B2B Customer Journey berücksichtigt werden sollten. Dazu zählen folgende Kriterien:

Langer Zeitraum bis zur Kaufentscheidung

Besonders im B2B kann es Monate dauern, bis ein Unternehmen die Kaufentscheidung trifft. Verschiedene Auswahlphasen verlängern die Prozesse und in den meisten Fällen sind viele Mitarbeitende in einem Buying Center beteiligt. Oftmals handelt es sich um zeit- und kostenintensive Entscheidungen, für die Ressourcen und Budgets eingeräumt werden müssen. Sind diese nicht gegeben, kann sich eine Kaufentscheidung sogar um Jahre verschieben.

Die Anforderungen sind komplex

B2B-Dienstleistungen und Produkte sind in vielen Fällen umfangreich und spezifisch. Daher müssen sich Interessenten erstmal intensiv mit dem Produkt befassen. Möchte ein Unternehmen beispielsweise eine neue Software einführen, können wiederum andere Softwares oder Bereiche von dieser Umstellung betroffen sein. Es bedarf hier also einer genauen Analyse des Produkts auf die individuelle Nutzbarkeit.

Entscheidende treffen rationale Sachentscheidungen

B2B-Kaufentscheidungen werden in der Regel ohne Emotionen getroffen. Das bedeutet wiederum, dass die entscheidenden Kanäle andere sind als im B2C. Kurze, emotionale Ads auf Instagram gehören beispielsweise nicht dazu. Besonders wertvoll werden vielmehr langfristige Geschäftsbeziehungen und der direkte Kontakt miteinander. Für die B2B Customer Journey ist demnach die persönliche Ebene in der direkten Kommunikation erfolgsentscheidend.

Die Touchpoints in einer Customer Journey

Was sind Touchpoints?

Touchpoints sind Berührungspunkte, die Konsumierende oder Suchende mit dem Unternehmen entlang der Customer Journey haben. Vor, während und nach der Conversion kommen Kund:innen demnach immer wieder mit dem Unternehmen in Kontakt – das kann über ganz unterschiedliche Berührungspunkte geschehen. Wichtig dabei ist, dass jedes Unternehmen individuelle Touchpoints aufstellen sollte, die dem eigenen Produkt und der Zielgruppe gerecht werden.

Was sind digitale Touchpoints im Online Marketing?

Sowohl analog als auch digital gibt es unwahrscheinlich viele verschiedene Arten von Touchpoints. Der Vorteil des Online Marketings ist die Möglichkeit, die Journey durch Trackings nachzuvollziehen, sodass langfristig getrackt und gechallenged werden kann.

Mögliche Touchpoints anhand des klassischen Customer Journey Modells:

Awareness: Social Media Ads, klassische Werbung und PR, Messe und Events

Consideration: Newsletter / Email-Marketing, Whitepapers und Studien, Reportings, Webinare, SEO, Blogartikel

Purchase: Persönlicher Vertrieb (Telefon, Chat, Email, usw.), Case Studies, Rezensionen und Kundenbewertungen, Auszeichnungen und Zertifikate, Produktinformationen, Onlineshop

Retention: Kundenbetreuung und -support, FAQ oder Wissensdatenbank, Online-Communities, Newsletter, sonstige Kundenbindungsmaßnahmen, wie beispielsweise Events

Advocacy: Umfragen, Bewertungsmöglichkeiten, Kunden-werben-Kunden-Programme, Kund:innen werden beispielsweise auf Events zusammengebracht und zum Austausch animiert

Das ist nur ein Einblick in verschiedene Touchpoints, die sich einem Unternehmen anbieten. Selbstverständlich können digitale und analoge Punkte auch miteinander verbunden werden, wie beispielsweise mithilfe von Werbeplakaten, Flyer oder Radiospots.

Die Dauer einer Customer Journey kann ganz unterschiedlich und individuell sein – das ergibt sich in der Regel aus den Ansprüchen des Produkts. Bei besonders hochpreisigen oder speziellen Produkten kann die Customer Journey entsprechend länger dauern und mehr Touchpoints beinhalten. Im Durchschnitt liegt die Anzahl der Touchpoints einer Customer Journey bei circa zwanzig.

Customer Journey Touchpoints in der B2B-Branche – Ein Beispiel

Der Theorie folgt die Praxis: Nachdem wir anhand verschiedener theoretischer Ansätze ermittelt haben, was für deine Customer Journey wichtig ist, erklären wir dir jetzt das Gelernte an einem konkreten Beispiel. In Klammern ist eine Nummerierung der aufgeführten Touchpoints.

Aktuell nutzt ein Automobilzulieferer ein kompliziertes, kostenintensives Projektmanagement-Tool, womit die Projektmanager:innen Aufgaben und Ziele nur schwer dargestellt bekommen und verfolgen können. Aus diesem Grund soll die Senior Projektmanagerin ein neues Tool finden, das modern, effizient und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hat.

Die Projektmanagerin ist schon vorab über Social Media Ads auf ein Projektmanagement-Tool aufmerksam geworden (1), das sie nun im Hinterkopf hat. Trotzdem recherchiert sie nun online und wägt einige Alternativen ab. Dazu hat sie nach weiteren Tools auf Google gesucht (2) und verschiedene Blogartikel (3) gelesen, die ihr einen umfassenden Überblick über die verschiedenen Leistungen geben. Auch den Anbieter der Social Media Ads entdeckt sie wieder und informiert sich intensiver über dessen Angebote und Leistungen (4).

Nun hat sie schon eine engere Auswahl an interessanten Tools und meldet sich bei den Newslettern (5) an, um mehr Informationen zu den Leistungen zu bekommen und die Angebote im Blick zu behalten. Die Projektmanagerin stellt der Geschäftsführung drei Tools vor, die sich für eins entscheiden und entsprechend Budget und Ressourcen einplanen. Die Projektmanagerin klärt letzte Details mit dem Kundenservice (6) und schließt das Abonnement (7) ab.

Anschließend bekommt sie eine Mitarbeiterin des Tools zugewiesen, die ihr bei der Einführung zur Seite steht (8). Die Projektmanagerin hat weiterhin den Newsletter abonniert (9) und füllt das Bewertungsformular (10) aus, das ihr die Mitarbeiterin des Projektmanagement-Tools zugeschickt hat.

Wie du an diesem konkreten Beispiel siehst, gibt es zahlreiche Touchpoints, die es zu identifizieren und auf die Zielgruppe zu optimieren gilt. Wer als Unternehmen selbst ein konkretes Beispiel für die eigene Customer Journey aufstellt, bekommt gleichzeitig einen Hinweis darauf, welche Touchpoints welche Emotionen bei den Interessenten auslöst.

Step by Step: So erstellst du eine Customer Journey Map

Schritt 1: Informationen beschaffen und Ziele definieren

Zunächst ist es wichtig, die aktuellen Daten und Informationen deines Unternehmens zu beschaffen, die bereits existieren. Hierbei kann es sich um interne Daten, wie (Newsletter) Reports, Input aus den Social Media Kanälen, Anzeigen, Google Ad Insights sowie CRM Inhalte handeln. Genauso interessant sind aber auch Kundendaten, die aus dem Sales übernommen werden können, sowie relevante Informationen aus dem Marketing, der Kundenbetreuung oder dem Projektmanagement. Externe Daten können beispielsweise Wettbewerbsanalysen, Studien oder Branchenreports sein.

Anhand dieser Daten müssen nun klare Ziele definiert werden:

Warum braucht dein Unternehmen eine Customer Journey?

Wo liegen schon bekannte Schwachstellen?

Wann sollen diese Ziele erreicht werden und welche Ressourcen können dafür bereitgestellt werden?

Welche Kanäle bringen mir aktuell den meisten Umsatz?

Welche Kanäle würden wir gern ausprobieren und warum?

Welche sind noch nicht (kosten-) effizient?

…

Nutze diese Chance, um deinen Status Quo zu kennen und damit auch die Chance zu haben, deine Entwicklung zu tracken und Schwachstellen zu definieren.

Schritt 2: Zielgruppe und Persona definieren

Die Analyse deiner Daten und Informationen geben dir oft einen Einblick in das Verhalten deiner Kund:innen. Für das Customer Journey Mapping ist es dennoch essentiell, die eigene Zielgruppe bis ins kleinstmögliche Detail zu kennen, denn sie bilden die Grundlage deines Marketing-Erfolgs.

Folgende Merkmale solltest du über deine Zielgruppe kennen:

• Demographische Faktoren, wie Altersgruppe, Standort, Geschlecht
• Sozioökonomische Faktoren, wie die Art der Beschäftigung, Karrierelevel, Gehaltsstufe
• Psychographische Merkmale, wie Herausforderungen (Pain Points), Wertvorstellungen, Ziele und Wünsche
• Kaufverhalten, wie die Preissensibilität

Anhand dieser Informationen lassen sich dann Personas erstellen. Dabei handelt es sich sozusagen um einen Prototypen deiner Zielgruppe. Hierbei werden konkrete Persönlichkeiten entwickelt, die den Merkmalen der Zielgruppe entsprechen und alle Aspekte abdecken. Anhand dessen lässt sich dann beispielsweise erschließen, welche Social Media Kanäle zu den Merkmalen der Persona passen oder welche infrastrukturellen Möglichkeiten sich an dem Standort der Persona anbieten.

Daraus lassen sich entscheidende Aspekte für die Touchpoints ermitteln und abwägen, welche besonders wichtig sind oder wiederum gar nicht in Frage kommen.

Schritt 3: Relevante Touchpoints ermitteln

Zunächst ist es sinnvoll, die bestehenden Touchpoints zu analysieren und herauszufinden, welche davon besonders gut funktionieren und wo noch Verbesserungsbedarf besteht. Anschließend ist festzulegen, welche neuen Touchpoints für dein Unternehmen relevant sind. Dafür können beispielsweise die Wettbewerbsanalyse oder die Personas aufschlussreiche Erkenntnisse liefern.

Schritt 4: Die Customer Journey Map erstellen

In diesem Schritt geht es daran, die Erkenntnisse im mapping zu visualisieren. Hierfür bieten sich verschiedene Möglichkeiten. In der Regel werden alle Stufen der Customer Journey (siehe klassisches Customer Journey Modell) mithilfe einzelner Analyseebenen konkretisiert.

Dafür können folgende Aspekte relevant sein:

• die konkrete Aktion, die durchgeführt wird
• bespielte Marketingmaßnahmen und -Kanäle, die Konsumierenden konkret betreffen
• Wünsche und Ziele der Interessenten
• Emotionen, die an einem konkreten Punkt ausgelöst werden
• Lösungen, die Konsumierende zum nächsten Schritt der Customer Journey bringen

Schritt 5: Analyse und Anpassung der Customer Journey Map

Eine effektive Möglichkeit, um deine Customer Journey zu analysieren und mögliche Schwachstellen zu erkennen, ist, sie selbst zu durchlaufen. Klingt ganz logisch, wird aber zu oft vernachlässigt. Indem du dich in die Rolle deiner Zielgruppe/Persona begibst, kannst du deine Customer Journey selbst durchleben und aus verschiedenen Blickwinkeln analysieren. Außerdem ist es sehr aufschlussreich, den Input aus Sales, Marketing, Kundenbetreuung, Projektmanagement regelmäßig einzuholen, um das Mapping auch langfristig challengen zu können.

Analyse der Customer Journey Touchpoints

Selbstverständlich ist es als Teil der Analyse der Customer Journey Map auch wichtig, die Touchpoints langfristig zu hinterfragen. Das Kundenfeedback kann hier besonders aufschlussreich werden: Anhand Fragebögen oder gezielter Fragen des Kundenservice können hier Hinweise geliefert werden, welche Emotionen und Wünsche die Kaufenden entlang der Customer Journey entwickeln.

Ist die nötige Expertise nicht vorhanden, können auch erfahrene Agenturen dabei unterstützen, das Tracking und die Optimierung der Customer Journey professionell umzusetzen.

Fazit

Wie die Customer Journey deines Unternehmens aussieht, kann nur individuell erarbeitet werden. Eigene Ansprüche, Herausforderungen und Ziele sind entscheidende Faktoren, um Interessenten zu Kaufenden zu machen. Allerdings ist es wichtig, das Grundprinzip einer Customer Journey zu verstehen und sich bewusst zu sein, wie der psychologische Prozess einer Kaufentscheidung stattfindet und wie dieser durch gezielte und effiziente Impulse beeinflusst werden kann. Das Erarbeiten einer umfassenden Journey kostet zwar Zeit und Ressourcen, ist aber in den meisten Fällen erfolgssteigernd und damit sehr wertvoll für dein Unternehmen.