Kundenzentrierung: Mit diesen 5 Schritten stellst du den Kunden in den Mittelpunkt deiner Website

08.10.2019·von Gerrit Noppel zum Thema WordPress

“Die Startseite muss knallen!“ „Wir müssen dynamisch wirken!” Wenn dir solche Kommentare bekannt vorkommen, dann wird es höchste Zeit, deine Kunden in den Mittelpunkt deines Webauftritts zu rücken. Mit diesen 5 einfachen Schritten kannst du eine Persona erstellen und den Content deiner Website an den realen Bedürfnissen deiner Kunden ausrichten. Für besseren Traffic, mehr Conversions und mehr Umsatz!

Bei der Website-Erstellung orientiere ich mich einfach an dem, was mir gefällt, oder? Design und Inhalt müssen doch vor allem mir gefallen? Falsch! Meist sind unsere eigenen Glaubenssätze unsere schlimmsten Feinde (“Das Design MUSS minimalistisch sein”, “Die Texte MÜSSEN kurz sein”). Denn was dir gefällt, muss noch lange nicht dem Kunden gefallen. 

Schmeiß deine eigenen Glaubenssätze am besten direkt über Bord und zieh von Anfang an die Kundenbrille auf. Wir zeigen dir, wie das geht. Das Zauberwort heißt: Kundenzentrierung!

Was bedeutet Kundenzentrierung?

Kundenzentrierung (engl. Customer Centricity) beschreibt eine Marketingstrategie, die nicht das Produkt, sondern den Kunden in den Mittelpunkt rückt. Lange Zeit war das Produkt der Ausgangspunkt des Marketings („Wie kann ich mein Produkt bestmöglich in Szene setzen?“). Die Kundenzentrierung zäumt das Pferde nun von hinten auf: Die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der Kunden sind der primäre Ausgangspunkt für alle Marketingmaßnahmen. Alle Entscheidungen und Aktivitäten sollen diese Kundenbedürfnisse befriedigen.

Per Definition ist Kundenzentrierung eine Marketingstrategie. Eine erfolgreiche Umsetzung ist aber nur dann möglich, wenn sie im ganzen Unternehmen gelebt und verankert wird. 

Schritt #1: Zielgruppen definieren

“Der Kunde ist König.” Klar, aber wer ist eigentlich dieser Kunde? Für eine Zielgruppenanalyse macht es Sinn, den Kundenbegriff möglichst breit zu denken: 

“Kunden” sind alle für dich relevanten Zielgruppen, die du mit deiner Website ansprechen möchtest. 

Das können potentielle Investoren, Endkunden, Kooperationspartner, Lieferanten oder Bewerber sein. Mache aber nicht den Fehler, alle gleichzeitig ansprechen zu wollen. 

Tipp: Verschiedene Unterseiten für verschiedene Zielgruppen erweisen sich häufig als die beste Lösung. Jede Unterseite hat einen Zweck und eine Zielgruppe. Auf der Karriereseite sprichst du nicht über dein Produkt, sondern über relevante Unternehmensinfos für deine Bewerber. Auf der Landingpage für dein Hauptprodukt geht es nicht darum, Investoren zu gewinnen, sondern dein Produkt zu verkaufen etc.

Gehen wir einmal davon aus, du betreibst eine Kochschule und möchtest Endkunden (B2C) und potenzielle Bewerber (Kursleiter) mit deiner Website ansprechen. Dann musst du diese beiden Gruppen weiter spezifizieren, um engere Zielgruppen zu erhalten.

Aber warum benötige ich überhaupt Zielgruppen? Sollte ich nicht versuchen, so viele Menschen wie möglich auf meiner Website anzusprechen? 

Viele Unternehmen denken so und haben panische Angst davor, mögliche Kunden zu verschrecken, sobald sie Zielgruppen definieren. Die Folge: Sie laufen mit einem Bauchladen durch die Welt und wollen ihr Produkt / ihre Dienstleistung einfach jedem aufschwatzen. Spezialisierung – Fehlanzeige! Expertenstatus – nicht vorhanden! 

Eine gezielte Kundenansprache ist damit unmöglich. Die Unternehmenskommunikation wird zu einem undefinierbaren Einheitsbrei. Das zeigt sich dann in Marketing-Floskeln auf der Dienstleister-Website: “Wir bieten individuelle Lösungen für individuelle Probleme.” Das bedeutet alles und nichts. 

“If you do Marketing for everyone, you do Marketing for no one.”

Schritt #2: Erkenne dich und lerne deine Zielgruppe kennen

Um deine Zielgruppen (Beispiel Kochschule: Endkunden und Bewerber) weiter zu spezifizieren, musst du dir klar werden, wo du mit deinem Unternehmen hin möchtest und welche Kunden dich auf diesem Weg begleiten sollen.

Beantworte folgende Leitfragen und du lernst dein eigenes Unternehmen besser kennen:

• Worin ist dein Unternehmen exzellent?
• Was kann dein Unternehmen besser als deine Konkurrenz?
• Was bietet dein Unternehmen nicht an?
• Was ist das USP (Alleinstellungsmerkmal) deines Unternehmens?
• Was sind die Werte deines Unternehmens?
• Welche Kunden möchtest du als Kundschaft haben? (Werte, Region, Größe, Branche)
• Welche Kunden möchtest du als Kundschaft vermeiden?
• Welche Erwartungen haben deine Kunden an dein Produkt/deine Dienstleistung?
• Womit hilfst du deinen Kunden am meisten?

Aus den Antworten auf diese Fragen lässt sich ein Wunschkunde destillieren. Wenn du mit deiner Kochschule weniger Privatpersonen, sondern eher Unternehmen ansprechen möchtest, dann solltest du auch in Richtung dieser Zielgruppe kommunizieren.

Erst wenn du dir selbst im Klaren bist, wie du dein Unternehmen definierst und wo du hin möchtest, kannst du deine User Personas bestimmen.

Schritt #3: Anlegen einer User Persona (mit Beispiel)

Mit Personas kannst du deinen abstrakten Wunschkunden zum Leben erwecken. Personas stellen alle typischen Merkmale eines Beispielkunden dar (Alter, Geschlecht, Position, Wünsche, Interessen etc.) und dienen als Fixpunkt für dein Marketing und deine Website.

Die Vorlage zur Erstellung einer User Persona kann wie folgt aussehen:

Wie man mit so einer Vorlage arbeitet? Werfen wir doch einmal einen Blick auf eine Beispiel-Persona, die von einer Kochschule erstellt werden könnte, die sich auf Privatpersonen spezialisiert hat.

Name, Foto, & Zitat: Eine Persona braucht Persönlichkeit. Mit einem Foto und einem Namen gibst du deinem hypothetischen Kunden ein Gesicht, das deinem ganzen Unternehmen als visueller Reminder dient. Das Zitat soll das Lebensmotto (mit direktem oder indirektem Bezug zu deinem Produkt/Service) widerspiegeln und deine Persona individueller machen.

Name: Ben

Zitat: “Fleischessen ist für mich Genuss, den ich mir nur einmal die Woche gönnen möchte”

Alter & Beruf: Du musst nicht zum Hobbyschriftsteller werden, um einer Persona einen Hintergrund zu geben. Schon eine Zahl und ein Wort, Alter und Beruf,  geben dem Kundensegment ein vorstellbares Lebensumfeld und Einkommensniveau. 

Alter: 24

Beruf: Student

Interessen & Charakteristika: Durch das Wissen um Interessen und Charakteristika verstehst du genauer, mit welchen Inhalten du deinen Kunden begeistern kannst und wie es um seine Werte und Digitalaffinität steht. Wenn du daraus seine Kaufmotivation ableiten kannst, verstehst du, welche Argumente ihn am besten überzeugen.

Interessen: Health & Fitness, Nachhaltigkeit, Kochen

Charakteristika: Achtet auf seine Fitness, isst trotzdem gerne genussvoll. Lebt ökologisch bewusst und ressourcenschonend. Meidet trotz niedrigen Einkommens Discounter wie Aldi oder Lidl. Kauft lieber regionale Bio-Produkte.

Ziele & Wünsche: Ziele und Wünsche sollten sich konkret auf dein Produkt oder deinen Service beziehen. Du solltest dir hierbei folgende Fragen stellen: 

• Was erhofft sich der Kunde konkret von deinem Produkt? 
• Bei der Erfüllung welcher Ziele kannst du direkt oder indirekt helfen? 
• Was wünscht er sich hierfür?

Ziele & Wünsche: Möchte bewusster und gesünder essen, hat die Mensa “satt”. Als Student hat er die Zeit, für sich oder die WG zu kochen. Hat hohe Qualitätsanforderungen an Nahrungsmittel.

Fragen & Unsicherheiten: Die vielleicht wichtigste Inspirationsquelle für funktionierende Kundenzentrierung sind Fragen und Unsicherheiten. Dein Ziel ist es, diese Pain Points für deine Zielgruppe zu lösen. Sei es mit deinem Produkt selbst oder Informationen und Anwendungsbereichen mit Mehrwert auf deiner Website. Frage dich: 

• Welches Problem umtreibt deinen Kunden? 
• Was sind Gründe für ihn, deinen Service nicht zu nutzen / dein Produkt nicht zu kaufen (und evtl. zur Konkurrenz zu gehen)? 

Fragen & Unsicherheiten: Ben hat Unverträglichkeiten bei einigen Lebensmitteln. Beim auswärts Essen weiß er häufig nicht, was “drinsteckt”. Die Mensa ist für ihn keine Option, Restaurants sind ihm aber zu teuer. Deshalb kocht er gerne selbst, wenn er die Zeit findet.

Bevorzugte Kommunikationskanäle & Devices: Wenn du weißt, wie und auf welchen Plattformen deine Kunden am liebsten unterwegs sind, kannst du deine Kommunikation noch zielgenauer ausrichten.

Bevorzugte Kommunikationskanäle & Devices: Ben nutzt für die tagesaktuelle Informationsbeschaffung seine Feedly-App. Er ist auf mehreren Social-Media-Plattformen unterwegs. Hauptsächlich nutzt er Instagram und das zugehörige Story-Format, Facebook hingegen nur noch sehr selten. 

Ist die Vorlage ausgefüllt, können wir uns die Frage stellen, an welcher Stelle die Kochschule augenscheinlich nicht zur User Persona passt. Wo auf der Website muss nachgebessert werden?

• Es wird nicht ausreichend auf der Website kommuniziert, dass nur regionales Bio-Fleisch für die Kochkurse genutzt wird. 
• Es gibt online keine Allergenliste, welche genau aufschlüsselt, mit welchen Allergenen gekocht wird.
• In der Online-Kursliste ist nicht ersichtlich, dass es auch Kurse gibt, die komplett auf Milchprodukte, Fleisch, Gluten oder andere Lebensmittel/Inhaltsstoffe verzichten.

Mit dieser Kommunikation würdest du ganz augenscheinliche Probleme von Ben lösen. Er würde sich mit diesen Informationen viel wohler fühlen und mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Kochkurs bei dir buchen.

Schritt #4: So erstellst du deine User Persona aus deinen Daten

Die obige Beispiel-Persona von Ben ist natürlich nicht einfach vom Himmel gefallen. Die Kochschule hat ihre Kundendaten ausgewertet und auf dieser Grundlage die Persona erstellt. Auch wenn du denkst, deine Kunden bereits sehr gut zu kennen, vertraue nicht nur auf dein Bauchgefühl. Neben deinen Erfahrungen sollten auch quantitative und qualitative Daten in die Personas einfließen. 

1. 1. Daten aus CRM: Dein Customer-Relationship-Management bietet dir die wichtigsten Grundinformationen für deine Personas. Alter, Wohnort, Geschlecht, Auftragsvolumen, Anzahl der Käufe – all das sollte in strukturierten Excel-Tabellen oder der passenden Software ersichtlich sein.
   2. Direktes Nachfragen: Sprich direkt mit deinen Kunden. Hab bloß keine Scheu – du wirst erstaunt sein, wie offen deine Kunden dir Feedback geben, wenn du sie darum bittest. 
   3. Kundenservice: Wenn jemand in deinem Unternehmen weiß, wie deine Kunden ticken, dann der Kundenservice. Auch wenn deine Mitarbeiter aus dem Kundenservice nicht nur positive Erfahrungen zu berichten haben, so haben sie doch das beste Gespür für die Probleme und Fragen auf Kundenseite.
   4. Marktforschung: Du kannst natürlich auch auf passende Ergebnisse aus der Marktforschung zurückgreifen. Studien oder allgemeine Datenportale wie Statista bieten dir die Möglichkeit, das Bild deiner Persona noch schärfer zu stellen.
   5. Strukturierte Umfragen: Die besten Daten bekommst du natürlich, wenn du eigene Daten erhebst. Eine Umfrage am Ende des Auftragsprozesses ist häufig ein guter Weg und standardisiert deinen Feedbackprozess. Ein gutes Tool für Kundenumfragen ist SurveyMonkey.
   6. Onsite-Befragung: Eine wirklich interessante Möglichkeit ist die Nutzung von Onsite-Befragungen. Also kleine Umfragen auf deiner Website. Bei einem bestimmten Ereignis auf deiner Website öffnet sich ein Layer und stellt deinem Websitebesucher eine konkrete Frage. Du kannst z. B. nach der Meinung zum Webdesign oder nach der Intention des Besuchs fragen. Die Möglichkeiten sind hier unendlich.
   7. Social Media: Eine häufig ungenutzte Quelle qualitativer Daten sind die sozialen Medien. Social Media ist heute keine kommunikative Einbahnstraße mehr. Trete mit deinen Fans und Kunden in Dialog und finde heraus, was sie bewegt. Welche Fragen stellen sie, zu welchen Themen äußern sie sich und welche Formate “liken” sie gerne?

Sobald du deine Personas erstellt hast, wird es dir deutlich leichter fallen, mit konkreten Zielgruppen auf deiner Website zu kommunizieren. 

Schritt #5: Den Content auf die Website bringen

Du weißt nun, in welche Richtung dein Unternehmen steuert, welche Wunschkunden du anziehen möchtest – jetzt heißt es, die PS auf die Straße zu bekommen bzw. den Content auf deine Seite.

Die eiserne Regel für guten Content heißt Relevanz:

Relevante Inhalte sind die Schnittmenge aus den Interessen deiner Kunden und den Botschaften, die dein Unternehmen senden möchte.

Auf der anderen Seite solltest du Botschaften vermeiden, die dein Chef gerne senden möchte, die aber für deine Kunden völlig irrelevant sind. 

Der Klassiker ist ein langweiliger Blogartikel mit Foto, auf dem der Geschäftsführer einen übergroßen Check überreicht, einen Vertrag unterzeichnet oder einfach nur irgendwelche Hände schüttelt. Wenn diese Hände nicht gerade dem Papst gehören, interessiert das einfach niemanden.

Gerade aus den Unsicherheiten und Frustrationen deiner User Personas kannst du eine Menge Content ableiten. Bei Pain Points ist die Relevanz am höchsten, da niemand mit Schmerzen durchs Leben laufen möchte.

Wenn dein Content die “Schmerzen” deiner Zielgruppe lindert, liegst du damit genau richtig.

Mach die Pain Points deiner Kunden zu deinen Gain Points!

Zurück zum obigen Beispiel: Bens Pain Point ist die Unwissenheit darüber, ob er die gekochten Rezepte mit seiner Lebensmittel-Intoleranz verträgt. Du gewinnst ihn für dich, indem du ihn genau informierst und ihm seine Angst nimmst. 

Fragen und Unsicherheiten solltest du stets offen ansprechen: “Sieht aus wie Plastik, ist aber biologisch abbaubar” ist ein unmissverständliches Statement, das auf die Unsicherheit im Bereich ökologischer Nachhaltigkeit eingeht.

Mache aber nicht den Fehler, zu viel Content zu produzieren, der immer wieder darstellt, wie toll dein Produkt ist. Die User sind nicht blöd und vor allem sind sie schnell gelangweilt. Versuche lieber, dein Produkt aus ganz verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten (Design, Technik, Materialherkunft, Nutzen, Problemlösung) und dabei alle Fragen um dein Produkt herum zu beantworten.

Fazit

Wenn du diese 5 Schritte beachtest, wirst du nie mehr an deinen Kunden vorbei kommunizieren. Besser noch: Du wirst genau die Kunden ansprechen, die du anziehen möchtest und sie gleichzeitig von deinem Produkt überzeugen. 

Kundenzentrierung sollte allerdings nicht als singuläre Maßnahme oder nur als Kundenservice verstanden werden. Sie ist viel mehr – eine Haltungsfrage, eine Strategie und eine Unternehmensphilosophie. Und genauso sollte sie auch gehandhabt werden. Hier sind vor allem Führungskräfte gefragt – sie müssen diese Customer-Centricity-DNA allen Mitarbeitern einimpfen. Die zentrale Rolle in der Kundenzentrierung nimmt die Persona ein. Trau dich, hierfür Ressourcen bereitzustellen und Gehirnschmalz zu investieren. Der langfristige Vorteil von Personas liegt auf der Hand: Du kannst von nun an jeden Content an den Ansprüchen deiner Personas messen. Was nicht dazu passt, muss weg. Nur mit diesem radikalen Ansatz ist eine gezielte und einheitliche Kundenansprache möglich.

Es soll Unternehmen geben, die ihre Personas als lebensgroße Pappaufsteller im Büro aufstellen, damit sie jederzeit präsent sind. Das finden wir großartig! Wir basteln selbst zwar keine Pappaufsteller, aber wir können deinen Wunschkunden mit Personas zum Leben erwecken und die dazugehörige Website erstellen.